[项目背景]

　　英国不列颠电信公司（BritishTelecom）是英国最大的电信公司，几乎垄断全英所有的电话服务。它的主要业务是提供家庭、企业用户的国内及国际电话服务，同时具有信息发布、资料传输以及娱乐三类服务。不列颠电信有245000多名员工，用户达2300多万户，每天处理700多万次电话。

　　1984年，不列颠电信改为民营。此后，虽然该公司投入巨资对通讯设备进行更新，社会仍普遍对不列颠电信的服务表示不满。英国电讯管理局（OFTEL）和媒体一直指责它未能做到改善服务品质的承诺。1987年1、2月间，不列颠电信又接连发生两次怠工事件，使得伦敦《金融时报》（FinancialTimes）将不列颠电信形容为“全英国最叫人痛恨的公司”，其他媒体也刊登了大量批评文章。大不列颠电信员工士气下降，股票下跌，公司陷入了严重的危机之中。

　　大不列颠电信公司西苏格兰区决定推行一项公关计划，以恢复大众对不列颠电信服务的信心，并改善公司在媒体和大众中的形象。

[项目调查]

　　大不列颠电信西苏格兰区公关部经过对媒体报道的分析及街头民意调查，了解到社会批评主要集中在公共电话的服务上。也就是说，社会批评的核心议题是大不列颠电信的公话服务。

　　这一核心议题又分为两个方面，一是来自官方OFTEL的批评：大不列颠电信对公话基础设施的投资太少，导致公话的数量太少，可使用率太低；二是来自社会公众的批评，人们指责说许多公话遭到损坏，不能正常使用，电话总数及安装地点也不尽合理。

　　事实上，许多电话故障是出自人为蓄意破坏和其他原因，而现在官方和公众把所有的责任都把推到了大不列颠电信公司身上。

　　公关部门在与公司有关部门充分讨论后，建议在扩大投资、改善设施和服务的同时，开展大规模的公关活动，对公众议题进行引导。

[项目策划]

　　1、公关目标

　　通过教育公众，使公众了解问题的原因所在及不列颠电信所做的努力，最终达到改善公共形象的目的。

　　2、公关策略

　　（1）启动长期建设工程，并适时对外公布进展情况；

　　（2）设置公关议题，向媒体提供可正面报道的消息：更新公共电话，向博物馆捐献最后一台旧式电话机和最后一部电话亭，开展征集海报活动等；

　　（3）联合警方对恶意破坏等犯罪行动进行打击，吸引公众对这一议题的注意，赢得的同情、理解和支持。

　　3、目标公众

　　（1）公司内部员工；

　　（2）全国及地方媒体；

　　（3）行业监管组织；

　　（4）公司客户目标消费者。

[项目实施]

　　1、成立用户沟通小组

　　大不列颠电信改为民营后，便计划将通讯网路全部更换成数位交换的工程，到2000年全部完成。计划采用的电脑用户服务系统，目的也在改善服务水准。为了向外界推销改良后的服务及产品，大不列颠电信成立了用户沟通小组，负责规划营销策略，处理广告、促销以及公关事务。这一小组的一项核心职能，便是针对公众关心的社会议题，特别是有关大不列颠公司的议题进行调查、了解，并制定相应的对策。

　　2、引进新型管理程序

　　公司引进“全面品质管理”程序（TQM），预定在全公司上下推广这一计划，时间估计需要五至七年。为此，公司设立了一个工作小组，成员包括公司内的公关顾问、总部的新闻办公室、政府关系和赞助关系顾问，以及其他众多广告、展览事务人员。这个小组的基本职能是推动“全面质量管理”系统的贯彻执行，并协调客户沟通小组，对媒体和公众发布这一计划的进展信息，使之成为媒体和公众关注的一个话题，重塑大不列颠电信公司的形象。

　　3、制作“公众意见”录影带

　　公关部制作了来自街头调查的一卷录影带，内容是公众对电信服务提出的种种改善意见。这卷录影带真实地记录了社会公众对大不列颠电信公司产品和服务的各种看法和意见，反映了社会公众关注的电信话题。公关部将这卷录影带向公司全体员工播放，使员工真正了解了社会民意，并思考和制定改善自身产品和服务的策略。

　　3、保持与公司员工的信息沟通

　　大不列颠电信开展内部公关，适时告知员工公司的发展进程，借以提高工作士气，营造良好的劳资关系。内部定期刊物详细介绍员工切身问题的资讯；公共关系部门随时与相关部门进行信息沟通，以便将对外宣传信息与实际情况对接。内部公关成效显著，振奋精神，改善形象，积极发展成为公司全体员工的一个核心议题。

　　3、捐献老式电话亭

　　西苏格兰区分公司预定在1987年3月以前，全部更新公共电话机；1990年以前，将旧的红色电话亭全部更换。公共电话的整体情况正在改善，但是公众并不了解这一点，对大不列颠电信仍然存在许多误解。

　　针对公众对不列颠电信的普遍误解，公关部门决定策划一个新闻事件，以引起媒体和公众的关注。这一事件最终定为，由大不列颠电信公司将一个淘汰下来的老式的红色电话亭捐献给格拉斯哥的人民殿堂博物馆（PeoplePalaceMuseum），以显示公司在改善基础设施、提升服务品质方面所做的积极努力。

　　公关部门准备了新闻稿和详细的背景资料，详细说明大不列颠电信在公众关心的问题上所做的投入。苏格兰各家大报全都刊载了这则新闻，公关部门也安排了BBC和独立电视台以及其他全国性、地方性广播电台做访问。苏格兰的日报也刊出新闻，报导有犯罪集团专门偷窃公共电话亭的钱币，破坏通讯设施。

　　4、与警察机构进行合作

　　大不列颠电信公司认识到，单靠自身的力量不能解决全部问题，特别是公众意见较大的公话设施破坏问题。于是，公关部门联系了警察机构，呼吁警察机构协助不列颠电信公司打击恶意破坏公共电话的罪行。警方响应了大不列颠电信公司的呼吁，开始对破坏公话设施行为提高警觉，加大了打击力度。

　　大不列颠电信公司自己也行动起来，更换旧的电话机，改装有防窃功能的改良机型。在公话设施破坏特别严重的地区，公司把公话安装在警察局或是社区中心附近，向警方及社会表明，不列颠电信正在积极行动，防止公话被破坏事件的发生。

　　与警方联动，吸引了媒体和公众的眼球。全国多家媒体对此进行了深入报道，在社会公众中反响强烈。大不列颠电信公司趁势而上，借机发布了大量公司广告，同时争取专题报道，以全面塑造自身的良好形象。

　　5、保护公话设施海报大赛

　　1987年12月，大不列颠电信公司在各学校策划、组织了一场声势浩大的保护公话设施海报大赛。大赛受到学生群体的广泛欢迎，整个社会也给予了高度关注。一时间，保护保护公话，维护不列颠电信成为社会公众的焦点话题。

　　6、联合举办反破坏会议

　　1988年6月，大不列颠电信公司与TVS合办了一场会议，内容为“反击破坏歪风”。通过会议，大不列颠电信向外界传达了这样一个主题：坚决打击公话设施破坏行为。这次会议，得到了其他面临同样困扰的机构的认同，不列颠铁路公司（BritishRail）和伦敦运输公司（LondonTransport）积极行动起来发表联合声明。由此，“反破坏”成为一个全国性的社会议题。

　　7、持续开展媒体主题传播

　　公关部门的研究结果显示，用户多半不知道下列颠电信的已经取得的重大成绩。1988年9月，大不列颠电信公司又发起一场媒体运动，主题为“不列颠电信要加强公共电话服务的品质”。此后，公司在全国电视网络中推出企业形象广告，向公众展示不列颠电信的努力成果。与此同时，不断设置新的主题吸引媒体注意，引产生良好的传播效果，如《卡尔斯柏（OFTEL主管）祝贺不列颠电信完成电话亭更新目标》，再如《不列颠电信为民着想，公话服务有效率已达96％》、《不列颠电信宣布绝不剩下一部无用电话。“这一系列主题传播，在社会上产生了巨大反响，公众开始重新信赖大不列颠电信公司。

[项目评估]

　　大不列颠电信公司的公关策略取得显著成果：

　　1、主管部门、媒体和公众彻底改变了对不列颠电信公司的看法，公司形象得以全面重塑；

　　2、在行业主管部门和社会公众的支持下，通过公司的不懈努力，公话设施的破坏行为得到有效治理，公话服务品质得到了全面提升

　　3、设置了全国性”反破坏“社会议题，推动了社会风尚的改善，赢得了相关行业和社会公众的普遍尊重；

　　4、公司内部士气重振，上下团结一心，促进了公司的发展。

结合大不列颠电信公司这一案例，谈谈如何实现媒体议题、组织议题和公众议题的和谐一致？

[案例分析]

　　大不列颠电信公司利用议题管理化解危机，并塑造了良好企业形象这一案例，为我们提供了一些有益的启示：

　　其一，在公关议题管理中，要寻求组织议题和公众议题的同向属性和共鸣属性，对公众议题进行有效引导。大不列颠电信公司经过深入的民意调查，发现社会批评的核心议题是大不列颠电信公司的公话服务。尤其令人头疼的是，许多公话故障是出自人为蓄意破坏和其他原因，而官方、媒体和公众把所有责任都推到了大不列颠电信公司身上。为此，大不列颠电信公司把公关议题设置在目标公众最关注的公话问题上。为成功引导这一议题，大不列颠电信公司实际上采取了两方面的策略，一是改善公话设施，并以为此突破口重塑公司形象；二是打击破坏行为，在澄清事实的同时，树立公司勇于负责的形象。

　　其二，设置新议题，预留未来发展管线。大不列颠电信公司通过与其他社会组织合办”反击破坏歪风“会议，向外界传达了这样一个主题：坚决打击社会坏行为，得到了面临同样困扰的许多机构的认同，由此，”反破坏“成为一个全国性的社会议题。这项新议题的设立，不仅推动了社会风尚的改善，体现公司的社会责任，同时为公司今后的公关活动埋下伏笔，预留了议题管理空间。

　　其三，重视内部公关中的议题管理，实现组织内部议题与外部议题的互动。许多公关活动中，公关实施者可以很好的为外部设置、管理议题，却往往没有在组织内部设立相关议题，使员工对其认同。大不列颠电信公司注意到这一点，简单但准确提出了振奋精神、改善形象、积极发展的口号，成为公司全体员工的一个核心议题，取得了显著成效，为化解外部危机提供了可行的内部保障。